当街边汽修店、互联网快修连锁不断蚕食市场，车企的售后服务正面临前所未有的用户流失压力。而抖音来客的出现，让上汽通用、比亚迪、一汽 - 大众等十余家车企看到了新可能 —— 这个坐拥 1400 亿月播放量的本地生活流量池，不仅能靠 “兴趣” 钥匙触达公域用户，更被寄望于成为召回流失客户、巩固服务体系的阵地。

但这场售后新赛道的争夺，远非想象中顺利：流量波动难以捉摸；门店协同乏力成为落地阻碍；数据割裂更是让效果追踪成了“糊涂账”……究竟是“新解药”还是“新困局”？这条路该如何走通？

抖音来客作为抖音推出的本地生活商家经营平台，如今正受到主机厂的青睐。从去年开始，上汽通用、北京现代、一汽 - 大众、比亚迪、奇瑞等十余家车企陆续开通售后抖音来客业务，试图开辟售后营销新赛道。

在交流中我们发现，车企开展售后抖音来客业务，目的是提升用户粘性，并试图通过为经销商门店引流，巩固现有的服务体系。某合资车企的项目负责人直言，其内部考核重点并非 GMV 产出，而是召回流失客户 —— 当街边修理店、互联网快修连锁不断蚕食市场时，抖音成为车企守住用户的绝佳阵地。

而基盘用户充足的某头部新能源车企，对抖音来客的积极性也异常高涨。“我们做账号更大的目的在于防守，在公域流量池建立阵地，提前布局以应对潜在的用户流失风险。” 其主播老刘告诉我们，即便当下其品牌的用户流失并不严重，但抢先布局仍能避免错失很多机会。

对现阶段的车企来说，这场战役的核心并非单纯的 GMV 数字，而是售后服务核心价值的展示和传播，是对用户心智的争夺。

有个数据很有意思。2024 年，抖音本地生活大盘短视频的月播放量约 1400 亿，而小拇指汽修的视频播放量能达到 1.4 亿，占到大盘的千分之一。这意味着每一千个看到本地生活服务信息的用户中，就有一个能看到小拇指。这种惊人的曝光效率，对消费的影响是长期且潜移默化的。

当然，不单看 GMV 增长，还有一个原因是 GMV 产值太小，与车企售后总产值相比处于绝对低位。在交流中，各家车企均坦言 “现阶段 GMV 产值占比并不高”“来自抖音来客的订单占比也不高”，但这并未削弱车企们的积极性。道理很简单，支出成本可控，且潜力可期！在品牌私域越来越难有效触达用户时，不妨通过 “兴趣” 这把钥匙，从大公域中影响消费者。

尽管战略清晰，但车企在抖音的售后直播仍深陷 “理想很丰满，现实略显骨感” 的困境。

首先，流量波动是第一道坎。老刘告诉我们，2025 年上半年直播间的流量明显不如去年，竞争加剧导致流量池分散，“同一时段开播的主机厂增多，用户可能在搜索我们的保养套餐时被推到另一家品牌的直播间。” 遇到这种流量错配还算好，更让老刘难以接受的是 “流量黑盒” 问题：“你不知道直播间流量为什么会突然下降，平台那边也解释不清楚。”

另一家车企的项目运营红姐一语道破天机：“平台有自己的利益诉求，抖音来客本质上是商业平台，对他们来说，我们的投入当然越多越好。” 实际走访中，我们也发现不少经销商门店遇到过流量陷阱，比如尝试付费流量后，一旦停止投流，原本的自然流量就会萎缩。“好像逼着我们不停付费，原先一个基础很不错的账号就因为这一原因被废弃了。” 某 4S 店售后主播小高说。

其次，门店协同是更难啃的骨头。在落地抖音来客的过程中，有两个必备的经销商动员动作：一是尽可能将更多经销商纳入来客体系，二是引导已认证的经销商通过短视频或直播主动在线上获客。前者在终端服务环节需要经销商的协同配合，后者在内容营销方面更需要经销商组成传播矩阵。

最后，数据割裂让效果追踪成了一笔 “糊涂账”。由于平台数据具有封闭性，很难将其纳入车企用户运营系统。比如，你无法知道抖音直播间有多少观众是自己的基盘用户，有多少是流失召回客户；用户到店核销后，除非手动录入，否则根本无法追踪用户行为。不过据了解，已有个别企业正推动订单核销系统打通，试图将抖音数据与内部系统对接。当用户从抖音下单到进店核销、再到复购的全链路数据可实时查看时，售后直播才能真正从 “盲打” 转向 “精准运营”。

面对困境，头部玩家已开始探索破局路径，其核心在于让 “1+N”（1 指品牌账号，N 指经销商门店账号）矩阵从形式走向实质。

分层定价与权限下放，调动门店积极性。比如某合资车企正推进 “城市分级价格体系”，计划按区域设定不同价格范围；某自主车企则允许经销商 “开发本店产品组合”，只要保证原厂品质即可自主营销。这种 “总部定标准、门店调细节” 的模式，既能避免价格混乱，又能释放终端活力。

内容基建与职人孵化是流量破圈的密码。个别车企已摸索到内容营销的玩法，在总部引入专业的短视频营销团队，借鉴小拇指汽修模式 —— 总部每天拆解爆款脚本并分发至门店复用，解决矩阵内容产能不足的痛点。也有车企试水与体系内职人账号合作，通过 “野生技师带货” 获得不少线索。

在用户注意力不断迁移的时代，抖音售后直播早已不是 “做不做” 的选择题，而是 “如何做好” 的生存题。