珠峰品牌营销笔记——

一部下沉市场的“中国式生存启示录”

可口可乐与百事构筑的铁幕下，一瓶来自内蒙古的汽水用“三轮车哲学”和“啤酒瓶策略”，撬动了年销32亿的财富神话。

01 草根基因：三轮车上的商业洞察，破解巨头盲区

上世纪90年代，蹬着三轮车在呼和浩特街头推销饮料的王庆东，不会想到自己创立的“大窑汽水”日后会成为抗衡国际巨头的民族品牌。这位曾经的酒水经销商，在餐饮渠道摸爬滚打中发现两大痛点：消费者渴望高性价比佐餐饮料，而餐馆老板亟需高利润产品替代啤酒。

当时饮料市场两极分化：国际品牌的小瓶装利润微薄（终端每瓶仅赚0.6元），老国货则定价虚高（如248ml北冰洋售价6-8元）。王庆东从中撕开一道裂缝——推出 520ml玻璃瓶装汽水，定价5元，打出“比啤酒便宜，比可乐体面”的定位。

这一设计暗藏玄机：

容量心机：北方人“大碗喝酒”的豪爽与南方大排档的性价比需求，被一瓶汽水同时满足；

利润杠杆：进货价仅1.46元/瓶，终端售价达5-8元，毛利率超70%，是可乐的3倍以上；

场景绑定：绿色波浪纹玻璃瓶身模仿啤酒瓶，开盖时“嘭”的清脆声，无缝融入烧烤摊的碰杯文化。

凭借这一模式，大窑迅速攻占北方数十万家餐饮店，85%销量来自烧烤摊、火锅店等场景。

02 渠道革命：让利驱动的“蚂蚁雄兵”网络

大窑的渠道策略被业界称为“三轮车2.0版”：用极致让利发动经销商“人海战术”。

三级利润分配：

▶ 经销商进货价17.5元/箱（12瓶，合1.46元/瓶）

▶ 二批商开票价25元/箱（买5赠1，合2.08元/瓶）

▶ 终端售价5-8元/瓶，单瓶毛利高达3-4元

轻资产扩张：绕过商超的高额条码费、堆头费，专注餐饮终端；

标准化服务：1人1车服务250家店，执行“铺市+陈列+试饮”三板斧，试饮转化率超40%。

数据印证威力：2019-2023年经销商从200家暴增至2000家，华北大区市占率突破45%。

03 硬汉经济学：吴京代言与性别消费的破局

当元气森林以“0糖0脂”主攻女性市场时，大窑选择了一条反共识路径——锚定25-45岁男性群体。

代言人策略：斥资1000万签约吴京，广告中他绷紧肱二头肌举起大窑，传递“力量感”与“社交认同”；

情感符号设计：瓶身波浪纹增强握持摩擦力，金属瓶盖开启声模拟啤酒仪式感；

用户画像成果：核心用户中男性占比67%，客单价较行业均值高40%。

一句“喝大窑，大汽水”的超级口号（华与华800万策划费打造），将产品特性升格为身份标签。

04 资本博弈：KKR入局后的全国化豪赌

2025年7月，美国私募巨头KKR收购大窑85%股权的交易获批，将品牌推至转型拐点。资本加持下，大窑开启双线突围：

供应链攻坚：在辽宁、吉林等新建5大生产基地，陕西工厂使运输半径缩短300公里，降低物流成本；

年轻化实验：春节营销中推出AI大使“Mr.D”，以“潮饮就窑chill”话题攻占小红书，三里屯互动大屏单日引流超10万人次。

但隐忧随之浮现：

健康化滞后：无糖产品仅占营收8%，远低于行业35%均值；

产品单一化：80%收入依赖两款经典汽水，新推沙棘汁等健康饮品反响平平。

05 启示录：国货生存的“非对称作战法则”

大窑的崛起揭示新消费时代的三重生存法则：

1、场景重构＞品类竞争

在巨头忽视的烧烤摊、大排档构建“餐饮社交货币”，避免与可乐在商超硬碰硬；

2、渠道共荣＞压榨式分销

“终端暴利”策略让夫妻店年增收数万元，形成自发推广网络；

3、价值锚定＞功能营销

一瓶汽水承载面子（大瓶体面）、里子（低价解腻）、圈子（男性社交）三重需求。

结语：草根品牌的现代化命题

王庆东的三轮车，终被资本装上火箭引擎。KKR入局后，大窑面临终极拷问：

如何在全国化扩张中守住5元价格底线？

如何在健康浪潮下打破“高糖大瓶”的认知枷锁？

如何避免重蹈某凉茶品牌“渠道反噬”的覆辙？

答案藏在创始人那句朴素箴言里：“定价超过6块，必死无疑”。当资本要求ROI，而消费者只要“大碗便宜”，这场博弈将定义谁才是中国饮料市场的真正主角。

那些读懂中国的人，终将在自己的主场赢得掌声。

（注：文中数据综合自行业报告及企业披露信息）