蔚来CEO李斌在多个场合高调宣称：“蔚来已经是高端品牌。”在2025世界品牌莫干山大会上，他更直言高端品牌必须提供“与时俱进的高端全程体验”，包括技术、产品、服务和社区。轩辕汽车蓝皮书论坛上，他再次强调蔚来不参与价格战，坚持对标BBA（奔驰、宝马、奥迪），认为“豪华品牌需要保持溢价能力”。

但车主们却不完全买账。一位ES8车主在蔚来APP吐槽：“以前进NIO House聊换电和自驾游，现在突然讨论‘萤火虫能不能装儿童座椅’，这根本不是我们想要的社区氛围！”

高端市场的困局

蔚来在高端市场确实成绩亮眼：2023年拿下30万元以上高端纯电市场超40%的份额，ET7在40万元以上纯电轿车中销量第一。但高光背后暗藏瓶颈——中国30万元以上新能源车仅占整体市场的12%，蔚来已吃下其中三成蛋糕，天花板触手可及。

为突破增长困局，蔚来2023年底推出子品牌乐道（L60定价15.98万起）和萤火虫（Y10定价9.99万），试图以“多品牌战略”收割大众市场。结果却惨淡：乐道首月销量仅1.2万辆，不足目标1/3；萤火虫在比亚迪海鸥、五菱缤果的绞杀下几乎“查无此车”。

高端与下沉的撕裂

子品牌的尴尬定价暴露了蔚来的战略矛盾：乐道用户若选择换电需额外付电池租赁费，实际成本反超竞品；萤火虫比海鸥贵2万却无独特卖点，经销商直呼“消费者进门就问凭什么”。更深的危机在于品牌价值被稀释。奔驰曾为年轻化推出低价A级车，结果品牌溢价受损，最终全球停产该系列。蔚来的高端基因尚未扎根，却急于下沉，犹如走钢丝。

高价的幻觉

李斌坚信“价格高必须以价值为支撑”，但市场认知却分裂。麦肯锡调研显示，73%的消费者愿为“解决痛点”的创新支付溢价，但仅12%认为“高价等于高端”。国货品牌花西子、林清轩的教训也印证——强行高端定价却无技术支撑，只会遭消费者反噬。

真正的高端品牌如苹果、特斯拉，靠的是定义行业标准的技术革新（如华为5G专利）和击穿用户情感的文化共鸣（如戴森“重新发明气流科技”）。蔚来虽累计研发投入超430亿元、专利8700件，但用户感知最深的仍是换电服务，而非“技术底色”。

当蔚来车主开始抱怨社区氛围被稀释，当子品牌在性价比血海中挣扎，李斌的“高端宣言”更像一场豪赌。高端不是李斌口中的“全程体验”，也不是APP里的宗教式忠诚，而是用户愿意为你的品牌故事付出溢价，并自豪地向世界宣告——这钱花得值！