比亚迪终于对高端化品牌“动刀”了。

7月4日凌晨，腾势销售事业部总经理赵长江在微博上宣布了其即将换岗的消息。此后比亚迪官方信息显示，根据企业轮岗制度，赵长江将转任腾势方程豹直营事业部总经理；李慧由腾势方程豹直营事业部总经理转任腾势销售事业部总经理，二者岗位对调。

虽然比亚迪内部一直有轮岗制度，不过外界依然有大量声音认为，比亚迪此次人事变动是对“高端化品牌动刀”。

原因也很简单，在体量和市值上成为“迪王”之后，比亚迪的下一个发展重点毫无疑问是在高端化市场取得突破，可惜“迪王”多点突围的高端化战略始终未能达到预期，负责主流高端市场的腾势自然应该被第一个拿来“开刀”。

然而，“迪王”高端化发展不利的难题，恐怕不是某个品牌换个负责人就能解决的。

两年三品牌，比亚迪快速冲高

在比亚迪的多品牌战略中，各个品牌担任的角色是非常明确的，比亚迪品牌（王朝+海洋）负责最为主流的大众化消费群体；腾势品牌定位高端全品类破局者，瞄准主流高端市场；方程豹定位新能源专业个性化品牌；仰望品牌则要做中国百万级超豪华新能源品牌。

显而易见，腾势、方程豹、仰望三大品牌是比亚迪高端化战略的新发力点，而这场多点发力的冲高战役于2022年正式打响，并迅速在2022-2023年两年时间内完成了三大品牌的集结落地。

2021年底，比亚迪对腾势品牌增持股份至90%，宣告腾势品牌开启焕新；2022年5月，腾势品牌焕新后的首款全新车型D9正式发布，同年8月新车正式上市。

2022年11月，仰望品牌正式发布，比亚迪冲高第二品牌就位，2023年9月仰望U8正式上市。

2023年6月，方程豹品牌名正式确定；2023年11月豹5正式上市。

至此，比亚迪三大高端品牌全部落地。两年三品牌，覆盖30-170万的价位区间，比亚迪的战略实施速度不可谓不快，而“迪王”之所以要在这么短的时间内完成这一系列工作是因为这是最好的时机。

2020-2022年疫情三年，汽车全球化供应不畅时，比亚迪靠着供应链垂直整合的优势，尝尽了“人无我有”的甜头，2021年销量开始狂飙突进，当年销量同比增长75%至73万辆；2022年同比增长152.5%至186.85万辆，一家独大的势头已然形成；2023年进一步攀升至302.44万辆，正式成为中国市场不加定语的“销冠”。

可以说，2022年-2023年是比亚迪发展势头最猛、品牌声量最大、品牌美誉度最强的阶段，这时候落地高端品牌是事半功倍的。

事实也证明了这个战略窗口期的关键作用。

2022年8月腾势D9上市后，销量迅速攀升，2023年维持了月销万辆的水平，不仅成为高端MPV市场的销冠，更成功开创了高端新能源MPV这一细分市场；2023年9月超百万的仰望U8上市后，也保持了数个月的月销过千。

可惜，这也成为了比亚迪高端化的“巅峰”，由此之后腾势和仰望都开始走下坡路，而2023年底才上市首款新车的方程豹，则连高端化的开头都没开好。

冲高不利，陷入以价换量困境

回顾来看，腾势的节奏掌握的很好，腾势D9打开局面后，2023年7月-8月就迅速上市了N7和N8两款更为主流的SUV车型，只可惜这两款车的表现都严重不及官方预期，也没给市场留下太深刻的印象。

腾势N7销量不及预期后，官方的行动也很及时，赶紧采取了包括上市入门版车型拉低售价和“变相官降”等方案，但都没能托起新车的销量，新车销量很快就从月销过千下滑至月销几百辆的水平。

2024年4月，借助新款上市的时机，腾势N7做了大幅度调价，起售价相比2023款车型上市时直降6.2万元，直接从30万+市场下探至20万+市场，可效果也只持续了3个月，在短暂攀升至月销2000+就一泻千里，从2024年10月至今，腾势N7的销量一直在三位数徘徊。

腾势N8更是从上市起就几乎成了“透明人”。至于2024年上市的腾势Z9 GT和Z9，本身也不是走量车型，所以贡献不多。

这种情况下，腾势只能依靠D9一款车“勉力支撑”，而在对手反应过来重新布局高端新能源MPV市场后，腾势D9的绝对优势也就不在了，不得不靠降价来维持销量。

这种勉力维持的局面已经体现在了整体销量层面，2023年腾势品牌累计销售12.78万辆，距离全年15万辆的目标差距并不大；2024年，在车型更多的情况下同比略微下滑至12.6万辆，距离全年20万辆的目标差了近四成；2025年上半年腾势品牌累计销售约7.9万辆，虽然同比增长，但参考其全年30万辆的目标，完成率仅26%。

当前，腾势的新增长点是今年3月底才上市腾势N9，从销量看，该车4月销售超5000辆，5月、6月两个月下滑至4600辆的水平，并未继续保持向上的势头，不过如果能站稳这个水平，以其40万左右的售价，已经算是腾势冲高最成功的车型了。

以仰望的百万定位，外界对其销量的期待并不高，因此高端走量的任务肯定要落在腾势和方程豹上，前者“高开低走”，后者现在如果只看销量数字有点“低开高走”的意思，可问题是结合上售价看，已经不能算真正意义上的“高端品牌”了。

2023年11月，方程豹首款车型豹5正式上市，新车上市后销量同样不及预期，2024年7月底，官方宣布新车官降，降幅高达5万元，同样从30万级下探进入了20万级市场，引发了老车主的集体维权。

好消息是，豹5官降后销量有了明显的起色，月销量可以保持在4000-6000辆区间，成为品牌销量支柱。

方程豹最新的销量支柱是今年4月中旬才上市的钛3，该车5月销量即突破5000辆，6月更一举破万，助推方程豹6月整体销量达到1.89万辆，创历史新高。不过，其13.38万-19.38万元的售价已经跟“高端”关系不大了。

技术“迪王”高端化差在哪？

在国内诸多车企中，比亚迪有着非常典型的“工程师文化”，其企业经营理念也蕴涵极其浓重的“技术为王”思维，这样的特质贯穿在其冲高战略中，而这恰恰成了其冲高不利的关键因素。

首先，技术导向与消费者需求错配。比亚迪的高端技术存在很明显的“技术先行，场景滞后”现象，即研发逻辑通常是“为技术找场景”而非“为需求找技术”，比如易四方、易三方技术，虽然均有独创性，但归根究底均非消费者刚需和高频需求，反而因为这些技术，导致车重增加、车内空间受损等问题。

反观消费者感知强烈的智能化体验，比亚迪高端品牌初出场时表现都不算好，就算后续有提升，也已经给消费者留下了比亚迪高端品牌“智能化体验欠佳”的印象，在当前内卷的市场中扭转一个负面印象的难度极大。

这种“错配”反映出比亚迪在做产品规划时，各个链条并没有全线拉通，市场端、销售端、营销端大概率是弱势的，只能服务于研发端，只能在产品诞生后去做“修修补补”的工作。

这是传统车企整体的组织流程问题，也是传统车企学习华为IPD（集成产品研发开发）的原因所在，现在看来，比亚迪也需要一场彻底的学习。

其次，技术“同质化”难以拉开品牌定位。比亚迪对自身技术体系有一个生动的形容——技术鱼池，指企业在内部提前布局并持续投入研发的多项前沿技术体系，一旦市场时机成熟即可迅速产业化，助力企业在短时间内以技术优势抢占市场。

这个形容没错，比亚迪确实有大量的技术储备，可问题是在实际应用中，比亚迪其实并没有在旗下各个品牌间形成明显的技术区隔，易四方、易三方、云辇、天神之眼等技术固然在不同品牌上有所区分，可最为核心的架构却并未区分，比如刀片电池、DM技术、e平台3.0。

从几万块的比亚迪到几十万的腾势再到一百多万的仰望，电池全是刀片电池，混动车型用的也全是单档变速箱，在这些底层技术之上比亚迪选择用做加法的方式区隔品牌，可比亚迪越是强调技术，越会让消费者认知到这些品牌的底层技术其实是一样的。

少了完整包装的“稀缺性”，豪华品牌的故事是很难讲得通的。

令人费解的是，既然要用新技术做品牌区隔墙，今年的千兆闪充技术，为什么不选择率先在仰望、腾势、方程豹品牌上搭载呢？

最后，缺乏高端品牌营销经验。比亚迪的“工程师文化”在高端品牌的营销上，是更为明显的“掣肘”，比亚迪的各品牌发布会上经常会有很大篇幅是由工程师高管来做新技术解读，内容详实专业到根本没考虑消费者到底听不听得懂，而且毫无重点，感觉每项技术都是重点，最后就是消费者一个也记不住。

在这之外，高端品牌该营造的氛围感，该提供的情绪价值，都明显缺乏，最终带给消费者的观感就是“毫无感情全是技术”。

这一点外界感知最为明显，比亚迪也开始改变，今年5月，腾势和方程豹品牌公关部并入集团体系，由集团公关部门统一负责；今年6月6日的股东大会上，王传福表示公司将改进在产品营销方面的不足；此次腾势人事变动很可能是这一系列动作的延续。

当然，营销上缺乏品牌定力，销量不及预期就只能靠降价保量，也是比亚迪高端化立不住的原因之一。

写在最后

技术“迪王”的高端化恰恰受困于“技术导向”，本质上是企业“路径依赖”的另一种体现，要想破局需要一场彻底的流程改造，不是换几个品牌负责人就可以改变的，这方面比亚迪倒真的可以向华为学习学习。