在风起云涌、竞争激烈的新能源汽车赛道,每个品牌的发展都充满挑战。
每一个品牌的发展轨迹都如同一场惊心动魄的冒险,而哪吒汽车与零跑汽车的故事,尤为引人注目。
哪吒汽车与零跑汽车的发展路径极具代表性。由于它们在市场的浪潮中,做出了截然不同的战略选择,因此也收获了大相径庭的命运。
01 哪吒汽车:“高端跃进” 的坎坷之路
哪吒汽车自诞生起,凭借亲民的价格与实用的配置,迅速在中低端市场站稳脚跟。旗下如哪吒 V 等车型,以 5 - 8 万元的售价,瞄准预算有限的年轻消费者与家庭用户,满足了他们城市通勤与日常出行的基本需求,在销量上取得了不俗的成绩。
在三、四线城市及下沉市场,哪吒汽车凭借性价比优势,穿梭于大街小巷,成为一道常见的风景线,为品牌积累了大量的用户基础与初步口碑。
然而,在品牌尚未在中低端市场完全夯实根基、品牌形象也未完全深入人心之际,哪吒汽车却突然开启了向高端市场的跃进。哪吒 S 等定位高端的车型相继推出,价格区间一下跃升至 20 - 30 多万元。这一战略转型看似是为了拓宽品牌边界、提升品牌价值,实则忽略了诸多关键因素。
从品牌层面来看,消费者对哪吒汽车的固有认知是 “平价亲民”,短时间内难以将其与高端豪华画等号。当哪吒 S 以高端姿态进入市场时,消费者在心理上存在巨大的接受障碍,很难将以往对哪吒品牌的印象与新产品的高端定位相匹配。这种认知偏差使得哪吒汽车在高端市场的推广举步维艰,即便投入大量的营销资源,也难以扭转消费者心中先入为主的观念。
产品力方面,虽然哪吒 S 在技术与配置上有所升级,但与传统豪华品牌以及已经在高端新能源市场深耕的竞争对手相比,在品质细节、品牌底蕴、售后服务等方面仍存在差距。例如,内饰材质的质感、装配工艺的精细程度,都难以与奔驰、宝马等豪华品牌相媲美;在智能驾驶辅助系统的稳定性与先进性上,也逊色于特斯拉等头部新能源车企。这些短板使得哪吒 S 在高端市场缺乏足够的竞争力,难以吸引追求品质与性能的高端消费者。
哪吒 S 推出后,市场反馈如同一记记重锤,阴影不断。首先是销量远不及预期,大量库存积压,资金回笼困难。其次,为了消化库存,哪吒汽车不得不采取降价促销等手段,但这又进一步损害了品牌的高端形象,陷入了恶性循环。
随着时间的推移,经营成本不断攀升,资金链愈发紧张,最终导致部分门店关闭,品牌发展陷入困境,这场高端“大跃进”战略的失败,带来的损失可能高达数百亿,成为新能源汽车行业战略决策失误的典型案例。
和小米SU7定位高端电车的成功案例相比,哪吒在两个方面存在重大不足:
一是,市场开始定位过于低端,品牌心智牢牢锁死在低端,很难改变,如果起初类似小米,从高端电车起步,或许在汽车市场消费者心智中定位可以逐步确定。哪吒的高端车,也没有更强的功能技术参数可以炫耀。
二是,哪吒缺乏市场整合营销,尤其是社交媒体营销,策略和技巧,远远落后于小米;小米采取的比附“保时捷”营销策略,瞄准保时捷高端车对标来实施进攻,容易获得眼球关注和免费流量;而哪吒则没有强有力的品牌战略和营销策略,想从0开始冷启动高端品牌,难度可想而知!
02 零跑汽车:深耕中低端的稳健崛起
零跑汽车同样发轫于中低端新能源汽车市场,以零跑 T03 等车型为先锋,切入微型电动车与紧凑级家用车领域。零跑 T03 以 4 - 7 万元的价格,配备了相对丰富的科技配置,如智能语音交互、自动泊车等;在同价位车型中脱颖而出,吸引了众多对价格敏感又追求科技体验的年轻消费者。通过精准的市场定位与高性价比的产品策略,零跑汽车在中低端市场逐渐积累起了自己的用户群体与品牌知名度。
零跑汽车并未盲目跟风追求高端化,而是选择在中低端市场持续深耕。一方面,不断加大研发投入,提升产品的核心竞争力。自主研发的 “三电” 系统、智能网联系统等,不仅降低了生产成本,还使得产品在性能与稳定性上得到显著提升。例如,其自主研发的电驱系统,在能量转化效率上优于许多同级别竞品,为用户带来了更长的续航里程与更低的能耗;智能网联系统也不断升级,通过 OTA 远程升级,为用户持续带来新功能与更好的交互体验。
另一方面,零跑汽车积极拓展销售渠道与服务网络。在全国各大城市,零跑汽车的门店数量稳步增加,不仅为消费者提供了便捷的购车体验,还建立了完善的售后服务体系。定期的车辆保养、快速的维修响应、贴心的用户关怀活动,都极大地提升了用户的满意度与忠诚度。口碑的力量在中低端市场尤为显著,满意的用户成为零跑汽车的 “代言人”,通过口口相传,吸引了更多潜在消费者。
在品牌塑造上,零跑汽车将目标瞄准理想汽车,学习其成功经验,但又保持自身特色。在产品宣传中,强调性价比与科技感,突出 “为用户提供高价值智能电动汽车” 的品牌理念,逐渐在消费者心中树立起了独特的品牌形象。随着销量的稳步增长,零跑汽车的市场份额不断扩大,在新能源汽车新势力中崭露头角,向着行业数一数二的目标稳步迈进。
03 战略抉择背后的启示
哪吒汽车与零跑汽车的不同命运,为新能源汽车行业乃至整个商业领域提供了深刻的启示:品牌定位是企业发展的基石,一旦确立,不应轻易动摇。品牌定位不简单是一句广告口号,而是依据企业的自身资源做出的最优选择。
品牌升级是企业发展进程中的关键一跃,但这一跃必须建立在与自身条件相匹配的基础之上。哪吒汽车在向高端市场进发时,其产品体系未能形成足够的技术壁垒与差异化优势,价格体系缺乏高端品牌的价值支撑,渠道体系难以触及高端消费群体,宣传体系也未能精准传递高端品牌理念;
多重体系的脱节致使哪吒的品牌升级之路举步维艰。反观零跑汽车,在稳固中低端市场的同时,若未来有升级计划,也需循序渐进地完善产品、价格、渠道、宣传等体系,通过梯次升级逐步实现品牌价值的提升。
以上案例警示企业,品牌升级绝非一蹴而就,需要全方位的体系支撑与协同发展,才能真正实现品牌价值的跃升。
产品力永远是核心竞争力。无论是高端市场还是中低端市场,消费者最终关注的还是产品的品质、性能与体验。哪吒汽车在高端化过程中,产品力未能达到高端市场的标准,导致失败;而零跑汽车通过持续的技术创新与产品升级,提升了产品力,赢得了消费者的认可。企业必须将研发与创新放在首位,不断提升产品质量与性能,以满足消费者日益增长的需求。
稳健的发展节奏至关重要。商业发展如同一场马拉松,而非短跑冲刺。零跑汽车不盲目追求速度与规模,而是稳扎稳打,逐步提升自身实力,实现可持续发展。哪吒汽车的激进转型则使其陷入困境。企业应根据自身实际情况,制定合理的发展战略与节奏,避免因盲目扩张或转型而带来的风险。
在新能源汽车行业的赛道上,哪吒汽车的折戟与零跑汽车的崛起,犹如一面镜子,映照出品牌升级选择的重要性。
对于其他企业而言,深入研究二者的发展历程,汲取经验教训,方能在复杂多变的市场环境中做出正确的战略决策,驶向成功的彼岸。
未来,新能源汽车市场仍将充满机遇与挑战,希望更多的企业能够从哪吒与零跑的故事中获得启示,稳健前行,共同推动行业的繁荣发展。