10月16日，宝马中国发布了一条名为“贾冰X5，驾趣X5”的宣传片。
在这条广告中，贾冰以轻松自然的搞笑风格展示了BMW X5的空间、配置和科技特点。然而，最引笔者注目的不是这些常规的产品亮点，而是贾冰在片中反复用东北话称呼BMW X5为“叉5”和“乘5”。虽然在片子最后，贾冰倔强的更正为“艾克斯5”，但全片的含“叉”量，超出了宝马以前任何的官方物料。
要知道，在BMW X系列进入中国市场的二十多年中，宝马一直坚持将“X”读作英文字母“艾克斯”，以保持全球品牌的统一性。凡是涉及到官方的宣传物料，必须要以英文标准发音“艾克斯”示人。记得刚入行参加宝马专访时，宝马高层甚至刻意纠正媒体记者朋友们的“叉5”发音，强调“艾克斯”的标准读法。包括宝马经销商的暗访考评中，如果有销售顾问出现“叉”发音，也将视为重大失误。前不久甚至流传一个段子，如何判断车评是否充值，就看他敢不敢将“艾克斯5”读成“叉5”。
在不少行业人士看来，这种读音的坚持体现了宝马长期以来对于全球品牌形象的一贯重视。在这一体系下，车型名称的发音不仅仅是一个字母的读音问题，而是品牌文化、身份和认知的象征。
因此当今天贾冰代表宝马官方拍摄的宣传片中，含“叉”量拉满的台词，让人差点怀疑这是否是宝马官方所发。
相较于宝马官方的坚持，对于大多数普通中国消费者来说，他们早已习惯用“叉”这个发音。SUV车型中以“X”命名的产品不在少数，如宝马X5、沃尔沃XC90等。但在口语中，消费者通常会选择更简单直接的“叉”作为读法，这不仅仅是出于音形相近的方便，也源于中国消费者对于舶来品的接受和转化方式。在社交媒体平台上，无数的宝马粉丝，都以拥有一台“叉5”而自豪。
笔者在与宝马官方的沟通中，曾经建议宝马要接受当前消费者习惯性的读音，理由有二：一是这种发音已在中国消费者中广泛使用，顺应这一习惯可以拉近品牌与消费者的距离；二是品牌的本土化需要尊重和适应当地文化，接受“叉5”不仅展示了对消费者语言习惯的理解，也能增强品牌的亲和力，进一步巩固宝马在中国市场的影响力。
不可否认，品牌的命名和发音在企业文化中承担着非常重要的作用。在全球化品牌的传播中，统一的发音和名称能够确保品牌的辨识度和一致性。然而，宝马此次的调整表明，他们似乎正试图在全球形象和本土文化之间找到一种微妙的平衡。看似有限度的“妥协”背后，实则是一种更为深刻的营销策略：
能理解，宝马过去一直拒绝接受这一“本土化发音”，或许是因为“叉”这一读音背后所承载的价值认同并不符合其高端形象。然而，随着中国市场在宝马全球版图中的重要性不断提升，在中国市场上，显然消费者的习惯和文化感知可能比品牌原有的全球化规则更重要。
不得不承认，相比其他跨国车企，宝马在本土化营销方面一直表现出色。
早在2024年春节期间，宝马推出的《巴依尔的春节》、《马上快乐》等一系列广告片便以清新自然的风格深入中国传统文化。这些广告没有强硬的产品植入，反而通过与中国民俗文化的融合，巧妙地传递出宝马的品牌精神。这种方式不仅赢得了消费者的认可，也凸显了宝马对本土文化的尊重与深入理解。
尤其是在今天浮躁的市场当中，如何诠释豪华品牌的独特品牌价值和文化内涵，能做的、可以做的，并不只有从德国照搬，如何和中国人的认知相结合，是一个大课题。当然，这种融合并非简单的“文化迁就”，而是通过长期观察和敏锐洞察，将品牌调性与本土文化做出精准融合的结果。
此前，宝马集团在中国的德方高管，就曾经以蹩脚的中文，进行发布会全场讲解；也曾骑着自行车逛故宫；高翔也会自己开车往返北京和秦皇岛，把谦大爷请到mini的发布会现场。
“在中国，为中国”的承诺从来不应该是口号，而是对中国消费者的敏感认知与充分理解。这种文化敏感性和对消费者需求的理解，才能使宝马在中国市场能够更加深入人心。品牌的成功不仅取决于产品的性能和技术优势，更需要在文化层面与消费者建立情感连接。
从“艾克斯”到“叉”，读音的变化只是表象，宝马的本土化也不止步于语言和文化的表面调整。很明显，宝马正在通过对中国更加细腻和深刻的理解，形成品牌与市场之间的双向互动。这种互动不仅增强了消费者的品牌归属感，也为宝马在日益激烈的中国市场竞争中领先了一个杆位。
