“流量焦虑”是车企进阶的必修课
流量，一个常用于互联网的概念，最近在汽车圈火了起来。5月4日结束的北京汽车展上，雷军、周鸿祎成了最热的流量明星，所到之处人潮汹涌，以至于舆论更聚焦于他们的一言一行而不是他们身边的汽车。再往前一些，小米和智己的网上口水仗更是吸引了圈内圈外的视线，数日内屡登热搜。差不多时间，长城、奇瑞、吉利等一众车企的大佬纷纷下场直播带货。
流量，流量，还是流量。有的是名人自带流量，有的是蹭同行流量，有的是看到了流量换来的真金白银也尝试着去赚取流量……不少车企觉得，这个行业被流量裹挟了。还有很多汽车人坦言，现下满是流量焦虑。更有舆论认为，被流量绑架的汽车业可能因此失去创新的方向。
其实，我们大可不必为当下中国汽车行业的流量焦虑而焦虑。适度的流量焦虑不仅不会阻碍创新，相反，可以促使车企洞悉市场偏好、挖掘自身优势，从而更加有的放矢地创新。
在北京一家小米汽车零售门店内，消费者在了解小米新能源汽车SU7（3月28日摄）。新华社记者 鞠焕宗 摄
汽车界的流量焦虑，一大半是由小米创始人雷军引发的。雷军是业内外公认的流量营销高手，被认为用手机圈的互联网思维“降维”打击汽车圈。他能把由特斯拉最先采用、后来被业界普遍效仿的一体化压铸机掰碎了讲，为一台笨重的生产设备赋予夺目的科技光环。他为新车主拉开车门，这个动作后来被竞争对手纷纷效仿。就连那些长期隐身后的传统车企掌门人，也不得不学雷军的样子，做起了直播带货。奇瑞控股集团董事长尹同跃在一次直播中坦言：“用一些新的互联网思维，向余承东学习，向雷军学习，亲自去讲解、去介绍。这也是逼着我这六十多岁的老汉，大家都出来了。”业界几乎有了共识，车企需要IP，需要流量。
好产品才是根本，虽然人人都知道这个道理，但流量是不得不面对的现实。蔚来汽车创始人李斌曾说：“用户还是因为产品买你的车，不是因为流量买你的车，这个还是要回归产品和服务的本质。”理想汽车产品线总裁刘杰也表示：如果被所谓的流量竞争的不安全感牵着走，就容易忽略用户价值，还是得做好自己。话虽如此，车企也很清楚，光有产品和服务、光做好自己还不够。今天的中国汽车市场异常拥挤，上百家车企竞相推出新品，仅这届北京车展上就有117款全球首发车型。这些新车中，定位相近、技术相似的一定是多数。各款车努力在趋同中寻找差异和创新点，期待消费者的视线扫描完众多竞品后，最终落在自家产品身上。在大众媒体一统天下的时代，明星代言、整版形象广告是汽车品牌触达消费者的最主要途径，如今，碎片化传播让流量营销手段更为得心应手。不管车企喜欢与否，流量就是这个时代新的话语。
流量焦虑让各家车企不得不思考这些问题：那些引来大流量的产品到底做对了什么，是设计，是技术，还是服务？和竞品相比，我的产品核心卖点在哪里？如何传播这些卖点才能唤起公众的共鸣？对这些问题的思考，不仅关乎营销路径选择，也关乎产品的定位与创新。
车企的流量焦虑，归根结底是创新焦虑——怎样让自家的车展现出与众不同的特征，让潜在消费者知晓、记住，并最终为它的独特性埋单。近日，河南女孩“大力仑”在短视频上一声怒吼“长城炮”，令这款车迅速出圈。长城汽车借“大力仑”之吼，连夜制作了关于长城炮的魔性短视频。铺天盖地的流量随之而来，长城股票自4月8日至4月11日暴涨201亿元。这次成功的营销中有许多偶然因素，但不全是偶然。通过这波流量，人们发现长城炮确有许多可圈可点的设计和创新。可以说，“大力仑”一声吼中蕴藏的爆发力不经意间契合了长城炮的产品定位，使这款车有了独特、可感的人格化形象。
女孩“大力仑”带来的一波流量营销。
当然，认可流量的合理性，并不等于要听之任之。博取流量无可厚非，但必须在合理的边界内。行业内有个公开的秘密：汽车品牌大多“圈养”了自己的粉丝和水军。这些粉丝和水军一方面吹捧自家品牌，另一方面有组织、有目的地攻击竞品。一些抹黑同行的言行甚至涉嫌触犯法律底线。这样的黑流量扭曲了汽车营销生态，无助于中国汽车产业公平竞争。
不管喜欢与否，未来的中国汽车行业，流量焦虑不会停，作为流量根基的创新也不会停。