流量,一个常用于互联网的概念,最近在汽车圈火了起来。5月4日结束的北京汽车展上,雷军、周鸿祎成了最热的流量明星,所到之处人潮汹涌,以至于舆论更聚焦于他们的一言一行而不是他们身边的汽车。再往前一些,小米和智己的网上口水仗更是吸引了圈内圈外的视线,数日内屡登热搜。差不多时间,长城、奇瑞、吉利等一众车企的大佬纷纷下场直播带货。
流量,流量,还是流量。有的是名人自带流量,有的是蹭同行流量,有的是看到了流量换来的真金白银也尝试着去赚取流量……不少车企觉得,这个行业被流量裹挟了。还有很多汽车人坦言,现下满是流量焦虑。更有舆论认为,被流量绑架的汽车业可能因此失去创新的方向。
其实,我们大可不必为当下中国汽车行业的流量焦虑而焦虑。适度的流量焦虑不仅不会阻碍创新,相反,可以促使车企洞悉市场偏好、挖掘自身优势,从而更加有的放矢地创新。
在北京一家小米汽车零售门店内,消费者在了解小米新能源汽车SU7(3月28日摄)。新华社记者 鞠焕宗 摄
汽车界的流量焦虑,一大半是由小米创始人雷军引发的。雷军是业内外公认的流量营销高手,被认为用手机圈的互联网思维“降维”打击汽车圈。他能把由特斯拉最先采用、后来被业界普遍效仿的一体化压铸机掰碎了讲,为一台笨重的生产设备赋予夺目的科技光环。他为新车主拉开车门,这个动作后来被竞争对手纷纷效仿。就连那些长期隐身后的传统车企掌门人,也不得不学雷军的样子,做起了直播带货。奇瑞控股集团董事长尹同跃在一次直播中坦言:“用一些新的互联网思维,向余承东学习,向雷军学习,亲自去讲解、去介绍。这也是逼着我这六十多岁的老汉,大家都出来了。”业界几乎有了共识,车企需要IP,需要流量。
好产品才是根本,虽然人人都知道这个道理,但流量是不得不面对的现实。蔚来汽车创始人李斌曾说:“用户还是因为产品买你的车,不是因为流量买你的车,这个还是要回归产品和服务的本质。”理想汽车产品线总裁刘杰也表示:如果被所谓的流量竞争的不安全感牵着走,就容易忽略用户价值,还是得做好自己。话虽如此,车企也很清楚,光有产品和服务、光做好自己还不够。今天的中国汽车市场异常拥挤,上百家车企竞相推出新品,仅这届北京车展上就有117款全球首发车型。这些新车中,定位相近、技术相似的一定是多数。各款车努力在趋同中寻找差异和创新点,期待消费者的视线扫描完众多竞品后,最终落在自家产品身上。在大众媒体一统天下的时代,明星代言、整版形象广告是汽车品牌触达消费者的最主要途径,如今,碎片化传播让流量营销手段更为得心应手。不管车企喜欢与否,流量就是这个时代新的话语。
流量焦虑让各家车企不得不思考这些问题:那些引来大流量的产品到底做对了什么,是设计,是技术,还是服务?和竞品相比,我的产品核心卖点在哪里?如何传播这些卖点才能唤起公众的共鸣?对这些问题的思考,不仅关乎营销路径选择,也关乎产品的定位与创新。
车企的流量焦虑,归根结底是创新焦虑——怎样让自家的车展现出与众不同的特征,让潜在消费者知晓、记住,并最终为它的独特性埋单。近日,河南女孩“大力仑”在短视频上一声怒吼“长城炮”,令这款车迅速出圈。长城汽车借“大力仑”之吼,连夜制作了关于长城炮的魔性短视频。铺天盖地的流量随之而来,长城股票自4月8日至4月11日暴涨201亿元。这次成功的营销中有许多偶然因素,但不全是偶然。通过这波流量,人们发现长城炮确有许多可圈可点的设计和创新。可以说,“大力仑”一声吼中蕴藏的爆发力不经意间契合了长城炮的产品定位,使这款车有了独特、可感的人格化形象。
女孩“大力仑”带来的一波流量营销。
当然,认可流量的合理性,并不等于要听之任之。博取流量无可厚非,但必须在合理的边界内。行业内有个公开的秘密:汽车品牌大多“圈养”了自己的粉丝和水军。这些粉丝和水军一方面吹捧自家品牌,另一方面有组织、有目的地攻击竞品。一些抹黑同行的言行甚至涉嫌触犯法律底线。这样的黑流量扭曲了汽车营销生态,无助于中国汽车产业公平竞争。
不管喜欢与否,未来的中国汽车行业,流量焦虑不会停,作为流量根基的创新也不会停。