近日，长城汽车首席增长官CGO李瑞峰在微博上发表的一篇旨在反思哈弗营销问题的小作文，彻底引爆了业界对哈弗营销得失的讨论。

2022年2月28日，李瑞峰以魏牌CEO的身份入驻微博，期间2年零2个月的时间里，李瑞峰的微博互动都寥寥无几，直到前两天一篇洋洋洒洒的小作文，才让其背后的长城汽车见识到了什么是流量的威力。

600多次转发，1400多条评论量，网友罕见地集体发动“炮轰”攻势，喷了长城满头满脸。梦寐以求的泼天流量，没有想象中的“一键三连”，而是夹枪带棒。

时间倒回到5月20号晚，李瑞峰以“反思报告”的形式在微博透露长城汽车董事长魏建军怒批哈弗H6的营销工作，同时不忘表态自省。

“爹味十足、马屁连篇、读不下去、学学雷军”，类似的网友跟帖评价不胜枚举。让人值得玩味的是，虽然批评声不绝于耳，截至《车壹条》发稿前，李瑞峰并没有删帖，反倒是第二天晚上继续发博回应道：“没想到，昨天那条微博的互动量破万了，甚至还有从别的平台赶过来评论的，骂归骂，问题要解决！”

挨打要立正，挨骂要站直，作为在社交媒体“征战”已满两年的新营销人，李瑞峰在网友面前的姿态摆的很正。然而，透过群情激奋的评论阵势，还是能暴露出长城最根本的问题——由魏建军一手打造的长城汽车经营风格，已经渗透长城上下，这直接决定了从长城的企业文化到长城的产品，都无法简单的凭借后端的营销手段实现彻底改变。

逐级汇报制：阻断了营销创新

员工配合、领导认可，如果在长城内部，这就算是完美完成了一项工作任务，可惜长城内部和网络平台完全是两个不同的语境，在真实的用户市场，雷军和李斌们亲民接地气的人设和“字字恳切”的表达方式才是杀手锏。这一点，至今在这家领跑SUV和皮卡市场多年的民营企业中并没有贯彻。

《车壹条》从有关渠道获悉，在长城所有人都需要遵循严苛的逐级汇报机制。曾经在长城工作的一位网友也直言：长城的决策链路中，所有动作统一为汇报导向，PPT稍有不对直接打回重做，最终导致所有想法在高级经理这个级别就断层了。逐级汇报制度导致的效率缺失和“内耗严重”，是阻断长城在营销创新上的最大绊脚石。

如果下面的员工有谏言，但却在向上汇报后迟迟得不到反馈，长此以往，长城汽车“唯领导论”的执行流程就会固化并定型，直到形成人人都不愿看到却又无力逃避的决策文化。而从基层员工到中层领导再到高管，企业风格的形成完全是自上而下的，所以追本溯源，最终还是要落到魏建军本人身上。

作为长城汽车的掌舵者，魏建军之于长城汽车从来都是“说一不二”的存在，李瑞峰发博思过“魏总痛批H6”只是小小的个例，更多例证还会反应在长城汽车日常的工作中，尤其关于产品和研发层面，魏建军会掌控到全流程甚至深入到细枝末节。

《车壹条》从有关渠道了解到，魏建军在每周四的早上都会亲自试车，且这一习惯雷打不动，几乎每一款即将上市甚至已经上市的新车都要过了魏建军“亲自试车”这一关才可以，只有魏建军才有资格为长城汽车的产品发放“合格证”。有时为了防止底下的人“玩花样”，魏建军还经常跑到经销商店头，直接把量产销售的新车拿来试。

“一把手”几乎对每一款产品都严格把关，这本来是好事。但在“一号位老板”亲自下场指挥作战时，本应发挥关键作用的产品经理就不得不言听计从。这一定程度上意味着，真正参与到产品开发流程的工程师，很难有机会提出相左意见。作为对比，全球第一大车企丰田汽车在产品开发过程中对工程师的态度截然不同。

丰田章男在2019年到访中国时曾针对丰田的“工程师造车”这一话题进行了解答，他幽默地说：丰田的技术人员总觉得自己很了不起，跟我说话的时候总是居高临下的姿态。而时任副社长寺师茂树则笑着解释道：“社长与工程师看待事物的角度不同，工程技术人员需要用道理说服人，而社长往往会凭着直觉做决策。”

要知道，丰田章男也是“逢车必试”的高级试车手，但他从来都不被允许参与到汽车研发的具体决策过程中，而是充分尊重工程师的意见，为他们让出发挥空间。在丰田内部，负责一款产品开发的最大工程师叫GE（总工程师），他的身份相当于最高产品经理，在丰田内部实行的正是产品开发全流程的GE负责制。

事实上，在长城汽车成立早年间，也曾一度将丰田汽车视作榜样，魏建军甚至专门去日本买回书籍，请人翻译成中文，只为深入学习丰田的精益生产模式。但是有长城内部人士透露，在人才管理方面，魏建军却无法做到丰田章男那样彻底放权。

那么，回到“H6营销被痛批”的初始话题，既然魏建军才是产品的最终决策者，是否也应该为每一款产品所达成的市场效果负责？毕竟产品销量不达预期，并不一定都是营销的锅，也有一种可能，那就是产品本身以及早先制定的产品路线出现了偏差。

“产品是船，营销是帆。如果是船有问题，（大领导）硬要说帆坏了，这也没毛病。”对于长城汽车高层一贯指责的内部营销问题，某汽车行业的资深媒体人在社交媒体上调侃道。

“神车”走下神坛：掉队的哈弗H6

曾创造了连续118个月霸榜国产SUV销量榜单的“神车”哈弗H6，最近在销量榜单上持续掉队，被认为是魏建军指责哈弗团队营销不力的直接原因。但事实上，哈弗H6不是没有过高光时刻。

作为长城的嫡系品牌，哈弗是基本盘，重要性不言而喻，其中哈弗H6巅峰时月销能达到8万台，属于绝对的中流砥柱。但现在，无论在长城内部，还是放到整体的紧凑级SUV市场，哈弗似乎都再难回到主流地位了。

根据最新的4月销量，哈弗H6仅售出8309辆，同比下滑46.7%，远远落后于十余款同级竞品车型，更无法跟比亚迪元PLUS、比亚迪宋Pro DM-i这种一直霸榜的爆款相提并论。所以，哈弗H6的跌落可以归因于“对手过于强大”吗？

客观地说，这算是原因之一，但更重要的原因还是在于哈弗H6自身的产品力不那么抗打了。

“如果别人要买车我是绝对不会推荐哈弗H6的。”在某社交媒体车友交流跟帖中，有位第三代哈弗H6的车主表示：“提车三年了，三代哈弗H6车机OTA次数只有两三次，其他新品全面OTA了，哈弗H6连地图都不更新。”

但在另外一位网友看来，哈弗H6不更新的根本原因不是不想，而是实力不允许。“你让一个诺基亚手机再更新也更不出一朵花，说白了，从一开始长城就没把用户体验放心上，车机这东西用他们自己的话说，有就行了”。

在车友和网友的眼中，“长城不把H6当回事，结果当然也是注定的”。

收到反馈后，李瑞峰次日紧急发博，通过介绍新一代哈弗H6的升级点试图为H6“挽尊”——“动力上搭载2.0T+9DCT的动力系统，平均油耗8-9个，配备车规级芯片和Coffee OS 2座舱系统”。

只不过仅是这些改进，对用户来说还不够有吸引力，拿李瑞峰微博中提及的“用车成本优势”举例，H6的竞品，比亚迪宋PLUS DM-i平均油耗在6-7个，有业内人士的评价一针见血：新一代H6白给比亚迪送人头，妥妥“反向升级”。

对于见多识广的中国用户来说，他们更看重的是产品价值，再好的营销也只能起到锦上添花的作用。而站在长城的角度，从产品立项之初就该想清楚这个问题，倘若等到低价值产品进入市场，再想靠营销力挽狂澜，基本就没有可能了。

在甩锅哈弗H6营销团队的时候，长城高管们不妨拿坦克系列的成功案例来审视自身，同处于长城集团麾下，坦克在硬派越野市场依然遥遥领先，难道全是营销团队的功劳？退一万步说，就算坦克的成功营销团队功不可没，为何不为哈弗也制定几套营销方案，而不是眼看着哈弗跌落神坛却束手无策。

所以归根结底，产品“过硬”才是热销的前提条件。但凡产品卖不好，动不动就去让营销团队背锅，那么这个企业就有可能陷入“甩锅营销-产品不改进-继续甩锅-继续不改进”的恶性循环，并在无形之中劝退有意加盟长城的车圈营销大咖。

毕竟，车圈里没有哪个营销老总，一上任就愿意为存在硬伤的产品销量背锅。

格局打开：需要“一把手”来反思

不仅是哈弗，被能力困住的魏牌也是一样。“魏牌高山定位豪华MPV，但外观设计成那个样子，怎么营销都没用。”在社交媒体上，不少网友都忍不住吐槽道，设计的美感缺失是魏牌最大的“痛点”，对于魏牌高山，网友的评价是：“设计一言难尽，连抄都抄不到精髓。”

有业内人士认为，魏牌上一任设计师皮埃尔的离去。是魏牌走下坡路的一个重要信号。曾经的VV7、包括H6的换代，皮埃尔都帮助长城在设计上提升了不止一个档次，甚至到今天还有用户为VV7的退市感到惋惜。

但2018年皮埃尔辞职后，直接致使魏牌的设计语言出现断层。这个以魏建军姓氏命名的品牌，在进入市场8年之后，至今没有能力承担起被魏建军赋予的高端化重任。而在公开场合，魏牌新车发布环节都没有业内知名的设计“大咖”来亮相并撑场。

“颜值对于一款豪华车而言，用户是有一票否决权的。言下之意，如果新车设计上存在大BUG，技术再好性能再牛，也不可能入得主流消费人群的法眼”。一位不愿具名的资深汽车行业观察人士告诉《车壹条》，魏牌搭载了长城自研的多项核心技术，但在设计和颜值上确实没有做到让目标用户群眼前一亮。

由点及面来看，长城汽车的产品问题不仅在于哈弗H6、魏牌高山等个别产品上，其旗下五大品牌之间产品布局和营销传播的策略上，也存在左右互搏、互相扯后腿的情况，而并非像其他企业那样，可以通过差异化的多品牌布局，深挖不同领域的细分市场潜力，协同提升整体向上的势能。

“各品牌之间无法做到1+1>2的效果”，一位坦克品牌的资深粉丝对此深有体会：长城在宣传坦克硬派越野车的时候说“底盘带电池不安全”，到了哈弗就成了“谁说底盘带电池不能越野”，说起魏牌的两驱摩卡宣称“并不是人人都需要四驱”，来到哈弗枭龙MAX的时候又换成了“普及全民电四驱”。

“真可谓左右互搏到自残了”，外面的人看长城，有时甚至比长城看自己还要看得通透。又或者，长城内部虽然有人能看透，却无法说透或者干脆不敢“直抒胸臆”。所有这些只能证明一点，当企业的“一把手”没有真正反思问题究竟是出在产品还是营销时，下面的中高层再多的反思和内省，都是隔靴搔痒或者隔山打牛。

如果需要治标又治本，还需要“一把手”把格局更加打开。